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在這里，放下一切！

把自己交給自然

靜聽四周的鳥鳴聲

山澗的流水聲

竹海的搖曳聲

在這里，發(fā)現(xiàn)新奇！

在茅屋下搭建咖啡館

每一座老宅都有新生命

這，就是洋家樂

土民宿的洋味道！

來也大講堂第四期“鄉(xiāng)村旅游扶貧富民工程建設(shè)專題班”特別邀請葉紅教授剖析洋家樂的成功秘訣，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供更多借鑒思路。

葉紅教授：成都楊振之來也旅游發(fā)展股份有限公司總規(guī)劃師、四川大學(xué)中國休閑與旅游研究中心研究員

洋家樂的發(fā)展現(xiàn)狀

洋家樂:是指外國人在中國鄉(xiāng)村經(jīng)營管理的農(nóng)家樂。近年來，浙江德清縣與廣西桂林等地的“洋家樂”發(fā)展興旺。僅浙江德清縣莫干山出現(xiàn)了50多家洋家樂。

洋家樂的出現(xiàn)與發(fā)展是滿足在中國的國際旅游者休閑度假需求的產(chǎn)物，而非地方政府規(guī)劃的產(chǎn)物。德清洋家樂最顯著的特點是消費價格普遍較高，達到了我國城市豪華飯店的價格，我國一般的農(nóng)家樂難以想象與企及。這些洋家樂不僅直接讓當?shù)卮迕瘾@利（房屋5年到10年的租金收益），還為地方政府每年提供2000多萬元的稅收，同時創(chuàng)新了鄉(xiāng)村旅游土地利用開發(fā)模式，在不大量新增建設(shè)用地指標的條件下發(fā)展，也推動了浙江省鄉(xiāng)村旅游用地政策與開發(fā)政策的改變。

同時洋家樂還為當?shù)厣鐓^(qū)做了許多有價值的示范，改變了當?shù)厝谁h(huán)境價值觀，更加珍惜自己生活環(huán)境與生活方式。分析這些洋家樂的成功，除了選址良好，普遍選擇在距目標市場集中區(qū)域較近的地區(qū)，生態(tài)環(huán)境保護得較好的區(qū)域，以及當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件較好的區(qū)域等外部條件外，自身的經(jīng)營管理理念的先進也是保障其成功的關(guān)鍵。

↑德清縣裸心谷

↑德清縣清境原舍

洋家樂為鄉(xiāng)村旅游帶來的五點啟示

洋家樂的蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游帶來了更多的思考與啟示，概括起來有5點要素。

1、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)升級從粗獷到精致

粗獷是指缺乏目標市場選擇以及對于市場消費者的關(guān)注程度較低，對設(shè)施與環(huán)境的品質(zhì)要求較低。精致的含義不是豪華，而是對于目標市場旅游者的尊重與關(guān)注。

目標客人的環(huán)境質(zhì)量品味，干凈與衛(wèi)生的要求，環(huán)境與設(shè)施的美學(xué)特征，活動環(huán)境質(zhì)量與豐富的活動內(nèi)容，客人的收入水平綜合影響目標客人感知價值與感知成本。洋家樂的價格是基于目標市場的美元收入背景下的物有所值。

案例展示：德清洋家樂

路虎體驗中心

豐富的活動安排

2、從粗放到集約

從粗放到集約極大地降低了洋家樂的經(jīng)營成本以及增加了其的空間柔性利用的可能性，適應(yīng)發(fā)展變化的需求。

粗放是指在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中大量通過新增建設(shè)用地的方式引入大投資商進行旅游開發(fā)，同時在開發(fā)中任意地改變土地性質(zhì)，即使后期旅游不能夠經(jīng)營，也導(dǎo)致土地難以復(fù)墾。

洋家樂的開發(fā)主要集中在原有農(nóng)家的宅基地范圍內(nèi)，主要是租賃，而無需新增建設(shè)用地，新增建設(shè)項目與活動空間盡量采用架空建筑以及輕型材料，以及綠色設(shè)計技術(shù)，大大降低了洋家樂的土地成本，降低了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營季節(jié)風險，同時還保障了土地可以復(fù)墾，增加了可持續(xù)發(fā)展的柔性利用空間。因此洋家樂普遍投資較小，屬中小投資，但在地區(qū)形成的集群則形成了一個鄉(xiāng)村大投資商難以企及的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)舍改造的路虎體驗服務(wù)中心

3、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)從單一到多樣化

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的單一是指鄉(xiāng)村建筑景觀、服務(wù)方式與內(nèi)容，以及活動方式等方面的單一。

鄉(xiāng)村建筑風貌的統(tǒng)一是許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要工作，更別說是一家農(nóng)家樂中還會有多元化的設(shè)施建設(shè)。

建筑是文化的載體，是景觀的基礎(chǔ)，多樣性意味著文化的多樣性，意味著景觀的多樣性，這是滿足旅游者需求的基礎(chǔ)。因此，洋家樂集群所在的鄉(xiāng)村，建筑景觀的多樣性，針對不同的目標市場的服務(wù)方式與內(nèi)容的多樣性，活動方式的多樣性，極大地提高了鄉(xiāng)村的吸引力，降低了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)性的影響與替代。而每家洋家樂在自己的空間內(nèi)所創(chuàng)造的設(shè)施建筑的多樣性，裝飾環(huán)境的多樣性，都提高了自身的競爭力與吸引力。

多樣化的建筑設(shè)施

4、從空間消費向空間價值消費的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村開發(fā)普遍將鄉(xiāng)村旅游等同于鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)，只是實現(xiàn)人們從城市空間向鄉(xiāng)村空間的轉(zhuǎn)移消費，并未塑造出不同鄉(xiāng)村空間的稀缺價值，因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與設(shè)施建設(shè)中偏好選擇利用鄉(xiāng)村位置與平坦地面進行開發(fā)建設(shè)，并且隨意拆除鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑和設(shè)施，導(dǎo)致鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村視覺環(huán)境資源的大量破壞與浪費。

洋家樂在開發(fā)的設(shè)施建設(shè)中通過對現(xiàn)場空間的優(yōu)良規(guī)劃設(shè)計，實現(xiàn)了空間價值的大幅度提升，包括鄉(xiāng)村生活氛圍保留，開闊空間的保護，鄉(xiāng)村觀景空間的保留，坡地的良性利用，綠地生態(tài)系統(tǒng)的良好維護，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民居形態(tài)與美學(xué)特征的進一步彰顯。鄉(xiāng)村空間的稀缺價值的充分塑造，提升了城市目標客人的感知價值，也真正降低了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)性的影響，同時降低了運營成本，實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)。

利用坡地進行的多元活動項目組織設(shè)計，保障了開闊空間的價值。

建筑與設(shè)施的綠色設(shè)計：

減少資源破壞與浪費，實現(xiàn)項目空間環(huán)境品質(zhì)的可持續(xù)。

*湖泊為中水置水池

*雨水回收

*水源熱泵技術(shù)利用

*使用可再生能源:竹子顆粒鍋爐、太陽能熱水器

*建筑設(shè)計充分考慮自然通風

*節(jié)能燈具的使用

*高隔熱性能的建筑結(jié)構(gòu)

*低輻射的雙層門窗

*低溫板具有隔熱功能

*淺色金屬屋頂

*低水流量潔具和雙沖水馬桶

5、從社區(qū)分離走向社區(qū)融合

社區(qū)分離開發(fā)是指鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較大范圍地改變當?shù)厝说膫鹘y(tǒng)生產(chǎn)方式與生活方式，如大規(guī)模的招商引資，當?shù)鼐用竦拇罅堪徇w，當代人生產(chǎn)方式的巨大改變等，這是導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村文化迅速消失的原因之一，也導(dǎo)致許多的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)。

目前國際上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方式都是社區(qū)融合發(fā)展的模式。即鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一種嵌入式的發(fā)展，當?shù)厝说纳a(chǎn)方式與生活方式不受到大的改變；大部分村民是否從事旅游的選擇受到尊重；旅游開發(fā)的方式是以不改變土地使用的性質(zhì)為前提進行的，如采用架空建筑，鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式成為鄉(xiāng)村旅游的背景；旅游開發(fā)對于社區(qū)的改變是受到地塊邊界約束的。

洋家樂開發(fā)的成功再次證明社區(qū)融合的方式是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心模式。社區(qū)融合模式為洋家樂提供了持續(xù)的物資、人力資源等的保障，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑、度假產(chǎn)品持續(xù)運營實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

案例展示：印尼烏布梯田酒店，以水稻田做背景修建的酒店